价值竞争第二章：客户治理和孵化‘华体会体育app’

前面说到，销售团队都体贴销售线索，扑上去拿下来，可是客户并不总在采购，这就像烧开水一样，需要将客户从常温加热靠近沸点，此时才是及格的销售线索。企业应该建设和完善CTL流程，源源不停地将及格的销售线索（而不仅仅是客户）分配给销售团队，销售流程才水到渠成，瓜熟蒂落。这个历程包罗客户分析和划分、目的剖析、市场运动等差别的阶段。在互联网时代，相对于LTC（线索到现金流接纳），CTL受到了更大打击，企业正好趁着互联网浪潮先革新这个流程。

客户生命周期客户划分正确的客户定位对于销售意义重大，应该在肥沃的土地而非盐碱地来耕作。一般来说，我们根据下面的方式举行客户群划分。在金字塔底层是数亿家庭客户，他们购置力有限，而且很是感性，我们通过市场和渠道举行笼罩。第二层是数百万中小企业市场客户，他们自生自灭，购置力不强，我们接纳狩猎的计谋，不“播种”不造就客户，发现销售线索的时候再争取订单。

第三层是大型企业，好比海内数千家上市企业，购置量较大，需要专业的销售照料经心照料，（“播种、发芽、锄草、施肥和收割”）。金字塔最顶层是行业客户，包罗政府、教育、医疗、金融、电信、交通、能源和基础设施等行业客户，只要吃下任何一个行业都足以支撑企业生长上市，此时，企业往往需要一个销售团队支持一个客户。这四类客户差异极大，在许多企业都建设差别的组织结构和业务流程举行销售。好比华为2015年的销售收入是3950亿元，其中电信运营商业务为2323亿元，企业业务为276亿美元，消费品业务1291亿元。

运营商业务占据58％的业务，险些只来自全球前50家电信运营商，少少数客户孝敬了极大的价值。差别行业差异极大，对客户举行正确地划分，才气因地制宜地制定销售计谋。例如，正大团体就凭据养殖户的存栏数举行客户划分，存栏500头算作大型养殖户；戴尔电脑则凭据客户员工人数举行客户划分，大于1500人算作大型客户，否则属于中小企业客户。

客户的生命周期客户有一个从降生到流失的历程，这就是客户生命周期，一般分成四个阶段：获取、生长、保留和流失（如图2-1所示）。在这四个阶段中，谋划目的大不相同，绩效考核指标也有差别偏重。在客户获取（acquisition）阶段，企业支出大量市场拓展和销售成本，用来建设体贴和品牌，但新客户越发体贴价钱，导致利润率偏低，因此这个阶段的谋划重点是销售收入的增长。在生长（development）阶段，客户有了品牌认知，销售用度开始下降，企业也从销售简朴产物走向解决方案销售高价值产物，攫取合理的利润。

此时，考核目的注重盈利，淘汰了对销售增长的关注。在保留（retention）阶段，应该对客户举行区分，试图抓住所有客户不现实而且并不明智。凭据客户的孝敬和信用，提供选择性的服务。

好比，航空公司凭据里程为游客分成银卡、金卡和白金卡，划分在管理乘机手续、升舱和里程盘算方法上提供差异化服务。银行同样如此，招商银行向常年有50万存款以上的客户发放金葵花卡，有独立的贵宾室和专属的柜台提供服务。在流失（customer lost）阶段，最大的风险来自应收账款和烂账。

有时，客户流失是由于产物和服务的瑕疵造成，极易带来应收账款和烂账，此时预警事情极为重要，应确认客户的购置量是否下降，投诉是否增加，是否需要更换销售团队来弥补客户关系？我曾经为广东移动的团体客户部提供咨询服务，他们特别注意保留阶段。当客户流量和话费下降的时候，CRM系统预警，销售人员与客户相同，找出原因，并通过优惠套餐将客户继续绑定。

攻守模型将客户购置潜力放在横轴，企业的销售份额作为纵轴，就发生了一个矩阵，可以称为攻守模型（如图2-2所示），这是指引企业剖析销售目的和制定计谋的基础。图2-2 攻守模型“凭据地”是指那些客户购置潜力很大，我们占有的市场份额极高的客户群，这些客户源源不停地发生盈利，用于市场扩张。一般来说，这个区域有些像精耕细作（播种、发芽、浇灌、锄草和收割），只有这样才气有良好的收成。

销售团队应该能够笼罩完整的购置流程，具备照料式销售技巧，向客户提供深入和完整的服务。“进攻”的市场中是那些极具潜力，可是我们占有的份额较低的客户群，我们应该组建强有力的销售团队，重点进攻，对竞争对手强大的市场举行细分，在细分领域形成优势，徐徐吞噬对手的份额。

对于这类客户，我们通常有较大的投入，应该注重销售收入的增长，而不要太看中短期利润。“维持”是指那些市场潜力萎缩，可是我们仍然占据优势的市场，这不能轻易放弃，而应该源源不停发生利润。

有时这个市场是夕阳产物，但由于竞争对手的退出，盈利能力相当可观。市场不大，我们份额也不大的市场，不要轻易放弃，否则就是对竞争对手的养虎为患。

一家广东企业在北方地域业务少少，销售气力暂时不能笼罩，却不想竞争对手做大，便在北方生长区域署理，不停骚扰，虽投入不大，但也可以发生一定的销售收入，而且可以判断市场走势，投石问路。业务的攻守转换这种攻守转换不仅适合客户群，也适合产物和业务，而且这种螺旋式的转换宁静衡对于企业生长极为重要。

华为2016年的销售收入已经到达5200亿元，却是从极小的交流机业务生长起来。在20世纪80年月，华为依靠署理香港的用户交流机起家，到了90年月初，用户交流机业务成为华为的“凭据地”，发生源源不停的利润；厥后，华为重点开发HJD256，这是进攻的业务。

当新产物成熟之后，华为进军农村和乡镇用的大型交流机，蚕食爱立信和西门子的市场。如今，华为赖以起家的用户交流机早已萎缩，华为就是在这个攻守转换之间生长壮大起来的。

在攻守转换的历程中，进攻的领域往往是竞争对手的凭据地，应参考《孙子兵法·谋攻篇》：“十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。”在细分产物和细分区域形成绝对优势，势如破竹。

我们通常在进攻、侵扰和维持时接纳类似狩猎的销售方法，基本不造就客户，而是寻找商机，扑上去拿下订单，周期短、收效快，以销售拳头产物为主，但利润也有限。“狩猎”和精耕细作应该能相互协调、随时转换。

好比，海内领先的饲料企业双胞胎团体在快速崛起的历程中，组建了强大的突击队，在重点市场投入“军力”，开着卡车来到乡镇，张贴广告，“敲锣打鼓”造访养殖户，横扫市场，留下维护人员跟进，卡车再开进下一个乡村举行市场“扫荡”。这就是典型的由重点进攻再转向精耕细作的例子。

华为也是如此，在细分市场放置“铁三角”，由卖力关系的AR、卖力技术的SR和卖力售后服务支持的FR组成，卖力狩猎，发现小订单就“一口吃掉”，不停蚕食对手的市场。一旦发现大订单，地域总部的“重装旅”，气势汹汹“杀”已往，男盯男、女盯女、技术盯技术、老板盯向导，确保24小时不失控，毕其功于一役。华为强调要在听到炮火的地方指挥战斗，其实就是强调前方与后方的快速协同配合。华为和双胞胎的业务模式和生长阶段差别，双胞胎将突击气力放在进攻上，而华为将气力放在“凭据地”，但我相信，当双胞胎占据较大份额之后，也会将突击气力放回“凭据地”。

不管如何设置销售气力，快速协同和配合都是关键。考核方式企业进入市场不应该冒失，应分批逐次投入气力，争取形成良性循环。

这就要控制进攻和防御的节奏。戴尔刚进入中国市场的时候，先在北上广建设服务处，招聘和造就销售队伍，摸着石头过河，其绩效考核主要指标是销售收入。第二年，一线市场进入精耕细作，发生利润，考核指标一半是销售收入，另一半是盈利，在团队和资金进入二线都会后，以考核销售收入指标为主，勉励销售团队鼎力大举扩张。

所以，市场进攻和防守之间应该保持平衡，使防守区域发生的盈利能够支持新市场的拓展，但这需要经由经心的盘算。能力要求“狩猎”和“精耕细作”对销售团队的要求有极大的差别，就像武将打山河、文臣守山河。通常来讲，“猎手”经常出差，经常遭遇生疏客户拒绝，但态度要很是努力，有抗压能力，通常选择年轻的销售人员，因为他们在客户有明确需求的时候介入，醒目产物。

对他们的考核应以销售收入为主，不要过多考核利润，目的应该比成熟市场稍低。卖力新市场的“猎人”的销售目的通常是成熟市场的一半，如果进攻和防守区域的目的相近，将会导致新人频频“阵亡”，而老人“躺在床上”都能完成任务的情况。“农民”卖力凭据地，全程介入客户的采购，他们不仅要熟悉产物，还要明白客户的行业趋势，能够在客户没有发现需求的时候举行“播种”，资助客户发现痛点，让需求生根发芽。

农民还要治理客户期望值，到场实施，确保客户满足度，稳固焦点客户，所以知识面、能力和履历要比“猎手”越发全面，经常选拔年龄稍长的资深销售照料。他们的绩效目的也要高于“猎手”，不仅要求更高的销售收入指标，还应该考核盈利和应收账款指标。客户从“狩猎”到“精耕细作”的过渡，有一个让人头疼的问题，那就是许多公司接纳“打山河者坐山河”的原则，这会带来不少的隐患，销售人员认为这是他们“抛头颅洒热血”打下来的，是他们的资产，谁也不能碰，哪怕老板都不行。

这样下去难免形成藩镇盘据，尾大不掉。康健的企业应该建设客户划分机制，将销售团队分成“猎手”和“农民”团队，即“猎手”打下来的客户转交给“农民”深挖潜力，但这也不是放之四海而皆准的方法。

客户交接容易伤害销售人员的努力性，又使客户莫名其妙，应以三四年为宜。“流水不腐，户枢不蠹”，客户交接与销售人员的生长和转职精密相关，这也是企业人才生长战略，涉及面极大，不行不察，但既不能轻举妄动，也不能尾大不掉。客户划分、绩效考核和能力造就精密相关，牵一发而动全身，需要全盘慎重的思量和筹谋。

互联网时代的客户孵化在传统意义上，我们依赖市场部来“加热”客户，孵化销售线索。首先建设客户资料库，有针对性地摆设市场运动，邀请客户到场，资助销售团队在有利的场所和时机与客户认识，制止生疏造访，请客户填写反馈表，直接找到销售线索，再转移给销售团队。我在卖力销售团队的时候曾经算过一笔账，假设在一个区域市场有100个目的客户，天天可以造访4个，需要一个月以上的时间，薪水加上交通应酬的用度，可以到达几万元，而且生疏造访效果极差。

我更喜欢请市场部在情况优美的地方举行研讨会，列出客户名单邀请客户到场，越发高效，用度也不见得增加几多，效果好许多，而且通过反馈表总能找到几个销售线索。互联网时代，在庞大的销售历程中，LTC流程（从线索到现金流接纳）依赖于线下，很难完全在线上完成，可是从客户孵化销售线索的CTL流程却可以将线上和线下相联合，颠覆了以往的做法。

我们开发了赢销动力销售协同App，我熟悉的固然是用传统的方式寻找目的客户并完成销售，可是组建销售团队成本太高，我转而接纳线上模式来获取并造就客户，并取得了不错的效果。我们和海内领先的培训机构互助，举行大型公然课和企业内部培训，每次多则500名学员，少则20名，课程竣事时在微信民众号上举行考试，将学员转化成粉丝，并在民众号上连载文章、声音和视频，通过自媒体的转发来获取新粉丝，这是入口和流量。粉丝瞥见赢销动力的先容便可以申请免费使用，经由筛选，我们将满足条件的客户拉入微信群，深度相同后，筛选出及格的销售线索。我们没有聘请销售人员，而是接纳线上模式，完成了孵化客户的流程，包罗建设入口、自媒体运营、吸引流量、多层级转化、形成“爆款”和提升客户口碑的循环，80％的销售行为在线上完成，与线下传统造访和演示相联合，走出了一条新路。

这方面的探索很是前沿，以下内容是我们探索出来的方法论，供大家借鉴。扩大流量入口寻找足够多的目的客户是孵化客户的关键，扩大流量入口是找到目的客户的关键。

普通消费者使用百度、微信、微博和QQ搜索，专业客户更依赖于专业网站和线下运动，这都是流量入口。互联网履历了从PC得手机的迁移，十年前以文字入口为主，那是门户网站、博客和论坛时代；五年前，互联网进入图片时代，朋侪圈和微博大行其道。

从2015年开始，视频发作增长，全民直播、视频网站控制着相当大的流量入口，这包罗视频、爱奇艺，大量入口被掌握在互联网企业中，好比、百度、喜马拉雅，然而，它们一般顾不到垂直领域和细分领域。企业应该联合自己特色采取适当的流量入口计谋，好比黄太吉的首创人在种种论坛上大谈煎饼梦想，声称很快将用飞机运送煎饼，这些论坛就是他的流量入口。在朋侪圈中，我们见过斯巴达勇士外卖被北京警员镇压的图片，闹剧背后的商业逻辑是吸引眼球，成为流量入口。在行业展览、造访客户时扫微信二维码加挚友是传统的线下入口，这也不能忽视。

自媒体我们必须将流量导入我们能够治理和运营的企业门户，它可能是企业网站、淘宝店、民众号或者首创人微博。要想吸引粉丝，需要经心设计入口内容，好比我们将考题放在微信民众号上，险些百分之百地能将学员转化成民众号的粉丝。要想保留和吸引粉丝，就要有吸引人的内容，通过文章、图片和视频形成企业自媒体。互联网时代的内容与传统媒体有很大差别，标题新颖，内容简短、有趣，图文视频搭配，要切中热点。

除了生动的自媒体，“网红”也是吸引和保留粉丝的关键。“春江水暖鸭先知，流量懵懂网红先”，在“网红”观点还没有泛起的时候，“芙蓉姐姐”、罗玉凤、“ayawawa”“呛口小辣椒”成为“网红”始祖。如今，“国民老公”及其历任女友、“papi酱”“天才小熊猫”爆红网络，吸引了大量流量。

“网红”们不按常理出牌，总以出乎意料的方式爆红，有时又倏然陨落，他们自带光环，野蛮地从入口获取流量，如果连续谋划，可以保持很长的生命力。我曾接触一个四人小团队，摄影、文案、“网红”相互配合，只用了短短一个月就将粉丝量提升到10万个。孵化销售线索简朴产物可以直接转化和变现，好比罗辑思维的书籍、吴晓波的黄酒，都是在社群的基础上发生了大量的销售收入。对于高价值产物，客户购置很慎重，很难在线上直接成交，这也是B2C市场被互联网颠覆而B2B市场仍然屹立不倒的原因。

然而，互联网可以孕育客户，完成从客户到销售线索的孵化，再通过线下传统的方式成交。当我们积累了大量行业和专业粉丝之后，邀请他们到场展览会和交流，牢固关系的深度，通过促销文案，将感兴趣的粉丝拉入微信群，经由筛选，组建更高层级的质量更高的微信群。当每个销售人员都能建设多个500人微信群的时候，便可以随时孕育出销售线索。

我们就接纳这种方法来孵化赢销动力的客户，在产物上市的短短两个月里，举行了十几期的线上分享，约莫两三百家企业报名到场，再从中筛选出及格的潜在客户，资助他们使用我们的产物。转化和“爆款”我们不仅可以在线上孵化销售线索，还可以销售简朴的小产物。

当我们的粉丝群建设起来之后，做出了一款价钱低廉的销售专用记事本，订价68元，便成为第一个“爆款”，约莫10％的粉丝有购置，这是很惊人的数字。如果我们继续扩大流量入口，销售这种短、平、快的产物是很不错的生意。定位和差异化是“爆款”的关键，促销也很重要，促销期走量，平常赚利润，完全可以联合产物特色，在春节、情人节、五一、中秋、国庆、“双11”、圣诞节计划促销时机。

口碑和服务有条惊动一时的新闻，一位武汉主顾在购物网站购置苹果手机后发现电源是第三方产物，立刻给了一个差评，电商邮寄了原装电源，要求主顾更改差评。这位主顾很慎重，又买了一部，电源已改成原装，但他却没有修改以前的差评，反而随手给了一其中评。

电商企业拼了，主管从深圳飞往武汉，找这位客户理论：“我们更换了原装苹果电源，你又买个原装手机，质量过硬，为什么还给中评？”这位主管发出威胁：“你是恶意客户，如果不更改评论，我就宣布你的购物记载和信用卡信息！”这件事最终成了新闻。我们不去评价双方行为，但由此可见口碑的重要性。我们也使用微信群提供售后服务，在传统意义上，企业提供“400”电话服务和支持。

我们则将“赢销动力”的使用者拉入微信群，有任何问题，截图到微信群里，我们团队所有成员都在其中，工程师直接面临客户，迅速解决问题，很受客户接待。我们通过流量入口，将粉丝吸引到微信群中，孵化销售线索、完成简朴销售并提供售后服务，这是很是前沿的探索。针对庞大销售，使用互联网孵化销售线索，是我一直在研究和实践的内容，期待更多企业探索出珍贵的履历。

到此为止，我们谈到了从客户孵化销售线索的历程，下面就要将线索酿成订单，再转化为现金流的接纳。

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