想做好大客户销售，先搞懂这3个焦点问题！20年销售履历分享：华体会体育

本文作者：朱文虎（华师经纪讲师，15年专业营销咨询及培训履历，20年销售及销售治理实战履历）只要掌握对⼤客⼾的销售纪律，⼀切都将变得这么简朴。做⼤客⼾销售，经常会遇到⼀些问题，诸如客⼾为什么购置？他买的究竟是什么？什么是客⼾价值？如何缔造、通报、实现客⼾价值？影响客⼾购置的念头是什么？决议客⼾购置决议的因素⼜是什么？如何使客⼾决议具有倾向性？客⼾购置⾏为背后的⼈性纪律及规则是如何起作⽤等等。这些问题确实是⼤多数资深销售⼈员在对⼤客⼾销售中经常遇到的困扰。

做销售，关系是基础。所以要建关系，借关系，摆平关系等等，期待好的关系能给⾃⼰带来好的回报。可经常有销售诉苦“客⼾关系很好，但就是不帮我服务？”，可话⼜说回来，你凭什么说“关系很好”，你⼜是如何丈量的？关系起作⽤的条件⼜是什么？做销售，履历很重要。

所以常听⽼销售讲，销售就是履历的积累，销售拼的就是履历。确实“履历”是好工具，可为什么⽼张⾝上的履历到⽼李⾝上就不灵了？A区乐成的履历在B区就推⼴不下去？销售履历可以复制吗？为什么有时候能复制，有时候就不能复制？其实，履历就是现象，它是不能穷尽的，履历本⾝也是很难复制的，我们能复制的其实是履历背后的纪律！那有什么措施能够资助我们提炼其背后的纪律，找到辨识履历纪律的“认知框架”？做⼤客⼾销售，其实最重要的就是要搞懂三个核⼼问题。

第⼀，究竟影响销售效果的泉源因素是什么？这是关于销售的基础问题。你怎么看销售，你就会怎么做销售。

第⼆，如何判断或丈量客⼾对销售⼈员的认可度？通俗讲，就是与客⼾之间关系的优劣水平。对⼤客⼾的精致化销售，核⼼是通过对客⼾感受性的⾏为指标的丈量治理来实现的，它是销售治理的前瞻性指标，着重解决的就是对销售运动的预⻅性问题。第三，如何引导和协助客⼾做倾向性的决议？我们都期望客⼾的任何购置决议都有利于我们、倾向于我们，但这背后⼜有哪些⼈性纪律可以遵循了？探究影响销售效果的泉源因素销售效果就如同冰⼭露出⽔⾯的⼀⻆，看得⻅摸得着，那什么在决议它的大⼩与存在，冰⼭⽔⾯下的看不⻅的工具到底是什么就值得我们研究。

说到销售影响因素，有林林总总的声⾳：产物的质量品质、销售⼈员的素质⾼低、态度优劣等等，这些确实是影响因素，但仔细分析就会发现它不是泉源因素。产物好未必品质很好，但客⼾认为它恰好适合，销售⼈员未必训练有素。所以影响销售效果的泉源因素在客⼾，在于客⼾怎么看，以为如何，愿不愿购置，如何购置等这才是决议购置的泉源因素。

总结⼀下，影响销售效果的泉源因素就是客⼾的看法、念头及⾏为。销售⼈员的任务就是提供客⼾在意的有价值的产物以及客⼾认同的问题解决⽅案。归根结底我们就是要基于客⼾价值看法、念头及⾏为来开展我们的销售运动。

客⼾的看法，属于认知层⾯。基于认知纪律，客⼾对于任何事物，都具有⾃⼰的判断和尺度，都有⾃⼰为什么这么判断的理由及逻辑。客⼾为什么购置？“买椟还珠”的故事⼤家⽿熟能详。这个故事启发我们，楚国⼈不能拿⾃⼰喜欢珍珠的理由去取代郑国⼈喜欢匣⼦的原理！珍珠与匣⼦哪个值钱？看法差别价值就差别。

什么⼜是客⼾价值？瑞⼠洛桑国际治理学院（IMD）市场营销和变⾰治理领域的教授肖恩·⽶汉教授认为，客⼾价值是客⼾从某种产物或服务中所能获得的总利益与在购置和拥有时所支付的总价格的⽐较，也即主顾从企业为其提供的产物和服务中所获得的满⾜，Vc=Fc-Cc（Vc客⼾价值，Fc客⼾感知利得，Cc：客⼾感知成本）。在此，肖恩教授特别指出了价值的客⼾主观性。

所以，价值就是客⼾感知的效果。客⼾认为有价值的，没价值也是有价值。反过来，客⼾认为没价值的，纵然有价值也是没价值的。

客⼾选择性的认知历程（看法的选择性）就是我们掌握销售的基础。所以，在⼤客⼾销售中，作为销售⼈员如何分析客⼾的价值看法并改变客⼾的差别认知就显得尤为重要！客⼾的念头，念头属于⼼理层⾯，是客⼾基于需要⽽由种种刺激引起的⼼理激动，其中还包罗客⼾的意愿。

引发客⼾念头的有种种各样内在的或外在的因素，⽐如喜新、从众、好奇、炫耀、尊重以及宁静、⽅便、适⽤、性价⽐好、售后好等等。但对与做⼤客⼾销售，尤其是以企业为工具的庞大销售，销售⼈员必须重点研究和关注关键客⼾做决议的显性念头及隐性念头。显性念头是基于产物及公司的特性利益，客⼾⾮常愿意表达的乐于与其他⼈分享探讨的话题，同时显性念头也是客⼾降低采购决议⻛险并获得他⼈认同的基本出发点。隐性念头是客⼾没有明确意识的，或不愿意公然谈论的购置念头。

通常是隐藏在显性念头的问题之后，需要销售照料分析判断才气掘客出来的。所以，对⼤客⼾销售，如果你不清楚客⼾在意的隐性念头及显性念头，你就⽆法感动客⼾，也就⽆法提升客⼾互助的意愿。客⼾的⾏为，客⼾基于选择性的看法及念头，就会与销售⽅产⽣相应的互动⾏为，最后告竣购置。所以客⼾体现出来的⾏为，就是看法和念头的外在体现，并与看法及认知保持⼀致性。

客⼾的⾏为包罗了客⼾与销售⼈员之间关系的优劣、以及对产物的认可水平，还包罗了销售中客⼾在相同和互动历程中的⾔⾏反映。很显然，对⼤客⼾的购置⾏为进⾏预判、丈量及治理，对于指导我们的销售⾏为，提升销售治理的针对性、有效性及预⻅性都具有⾮常重要的意义。判断或丈量客⼾对销售⼈员认可度关系是我们与客⼾开展⼯作的⼀个纽带。说到如何丈量关系，销售⼈员各有各的措施，⽐如，有⼈说客⼾我能约出来⽽你不⾏，所以我和客⼾的关系⽐你好；我去过客⼾家你没去过所以我的客⼾关系⽐你好。

说的没错，但能⽤这个⽅法丈量关系吗？显然不能！因为关系体现在我们与客⼾的相同和互动历程中，所以丈量关系的尺度我们就从相同和互动历程的⼈性纪律中去寻找。在我们与⼈相同时，岂论相同的工具是何⼈，都有⼀个纪律，就是想的多说出来的少，这就是“相同滤⽹原理”，过滤掉了那些我们认为不合适的信息。这个滤⽹的组成就是基于“信任”，信任度⾼，能分享的信息就多，甚⾄还愿意分享⼀些私密的或重要的信息。这样我们就能依据双⽅相同时信息的质量及数量所体现出来的信任度，将关系的优劣水平分为不信任、基本信任、很信任及⾮常信任四个层级。

同样的原理，我们依据⼈性纪律“⼀致性原理”及“场所原理”，依照客⼾在差别场所是否愿意表达对我们产物优势的正向看法，来丈量客⼾对我们产物的认可水平。这样客⼾对产物的信⼼度也可以分成不认同、基本认同、很认同及⾮常认同四个层级。

能够对客⼾在⼈的认可度（信任指标）及产物认可度（信⼼指标）的⾏为进⾏有层级的丈量，将对⼤客⼾的跟进历程及效果预判产⽣质的改变及重⼤影响。同时由“信任指标”及“信⼼指标”作为组成要素形成的“销售绩效跟进矩阵”，越发清晰土地点了我们的销售时机，同时对后期资源投⼊的针对性及销售跟进的有效性提供有⼒的指导依据，⽽且差别时间矩阵的展现越发切合⼤客⼾治理生长的动态性。引导协助⼤客⼾做倾向性购置决议问题：如果客⼾对我们的产物及⽅案都很满足，那客⼾⼀定购置，肯定吗？不⼀定！是的，因为另有客⼾的意愿，好工具未必⼀定要购置。

那如何引发客⼾的购置意愿，引导或协助客⼾做出有利于我们的购置决议呢？同样我们从⼈性纪律中去探寻。依据个体和群体⾏为学的理论，⼈们都具有两种属性，就是⼈的个体属性及社会属性。“逐利”是⼈类的天性，“⼈性本利”是认识⼀切⼈类问题的基础，这是个体属性的特征。但“趋利避害”⼜是⼈类⽣存、延续和生长的基础需要，⼈的社会认同的社会属性会对个体逐利⾏为进⾏约束。

决议的关键⼈作为“⼈”，对价值的看法及判断⾃然会带有个体属性及社会属性的烙印，会追求个性利益与社会认同以及低⻛险，这也是⼈们⾏为“趋同性”的真实体现。那我们销售⼈员能否提供客⼾所在意的“特利点”及“认同点”？合规情况下，我们⼜如何引发客⼾的互助及购置意愿，同时降低客⼾购置决议的⻛险？这才是真正值得销售⼈员深度思考并借此指导⾃⼰销售⾏为的问题！上述⼤客⼾销售中三⼤核⼼问题的有效解决措施与训练⼯具，会全⾯体现在《价值营销—关键客⼾的深度治理》培训课程中。课程基于⼤客⼾看法、念头及⾏为纪律，提供8⼤⼯具模型。

包罗客⼾购置与互助历程的“四⼤秘钥”；价值营销治理的“六脉神剑”；关系状态丈量的“信任指标”；产物认可丈量的“信⼼指标”；客⼾重要性丈量的“价值指标”；客⼾关系深度治理的“关系治理优先矩阵”；销售历程跟进治理的“销售绩效跟进矩阵”以及提升客⼾互助意愿的“客⼾决议倾向性治理矩阵”。将从客⼾购置历程治理、价值需求治理、关系拓展治理、决议因素治理及资源有效性治理等⽅⾯，提供⼤客⼾价值营销整体销售治理的⽅法与思路。

本文来源：华体会体育-www.mooncherrychina.com